Como em toda a atividade humana,
o marketing também está sujeito a arroubos emocionais. Por mais que se queira
tornar as tomadas de decisão baseadas em princípios científicos e técnicos, o
fator pessoal, com toda sua carga de emoções acaba por predominar. A maioria
não toma as decisões de marketing baseada em dados, mas sim em impulsos
emocionais, pessoais.
Devido a estas paixões,
necessárias sem dúvida no marketing como em todas as atividades humanas, mas
sem o exagero de obliterar o raciocínio sobre o todo, sobre a amplitude que é a
atividade de marketing, muitas vezes se tomam caminhos que desequilibram o delicado
e sensível andor que é o marketing. Passamos pela época do produto, na qual se
produzia o que o dono da empresa desejava, o que ele achava que era melhor para
o público. Em épocas de alta demanda e baixa produção, isto funcionou mas,
quando a equação de inverteu, as empresas custaram a mudar de paradigma, porque
haviam ficado focadas em um só ponto do marketing.
Depois veio a época da qualidade:
bastaria ter um produto com qualidade, de preferência com um bonito selo de uma
certificadora para que todas as portas do mercado se abrissem para a empresa.
Todos os investimentos eram em qualidade, não sobrando nada para os demais
itens do marketing. Quando a qualidade deixou de ser um diferencial, pois todas
as empresas competitivas passaram a ter algum tipo de certificação, muitas
empresas se viram perdidas, sem uma “bandeira” para hastear frente a seus
clientes.
E aí veio a construção de marca:
bastaria ter uma marca forte para que a venda fosse facilitada. Até que se
percebeu que a construção de marca não era uma atividade pontual, mas o
somatório de várias ações, a conseqüência de diversas atitudes, levadas a cabo
durante muitos anos, de forma coerente e estruturada.
Hoje
a palavra da moda em marketing é relacionamento, havendo até quem afirme que
“marketing é relacionamento”. Claro que o relacionamento tomou uma importância
vital no marketing moderno e passou a ser um ponto fundamental em qualquer
processo de consolidação, ou de expansão, de uma empresa no mercado. Mas para
que serve o relacionamento, do ponto de vista do marketing? Para pavimentar o
caminho das vendas, Para manter clientes fiéis, ou pelo menos com elevada
frequenciação, que comprem muito por muito tempo. Mas comprem o que? Produtos
(entendido em seu sentido mais amplo). Assim, por melhor que seja nosso
relacionamento com o cliente, não podemos descuidar em nenhum momento de
oferecer um produto adequado, inovador, que traga benefício ao nosso fiel
cliente. Assim, o primeiro P do marketing, continua sendo de fundamental importância,
pois, por melhor que seja nosso relacionamento, não conseguiremos vender
produtos que não atendam às necessidades do mercado.
O
preço, por sua vez, também deverá ser compatível com o valor do produto ou
serviço para nosso cliente. Nenhum relacionamento se sustentará se o cliente
perceber que está pagando mais do que o valor daquilo que oferecemos a ele.
O
mesmo vale para promoção, entendido aqui como o mix de comunicação, que
gradativamente vai mudando seu foco de massa para quase individualização e com
a distribuição, hoje um grande agregador de valor para o cliente, que tem que
desfrutar de toda a comodidade para fazer sua compra.
Assim, a sensível balança do
marketing tem que se manter muito bem equilibrada. No momento em que nos
apaixonamos por uma ação, por modismo ou por indução, entramos em
desequilíbrio, o que pode, em um curto momento, dar a ilusão de crescimento,
mas que depois levará a empresa a verificar que há “buracos” em sua estrutura
de marketing. Logicamente que há momentos e situações que requerem mais esforço
em determinados pontos, mas justamente nos pontos mais fracos que estão
deixando um dos pratos da balança com pouco peso.
Restaurado o equilíbrio, voltar-se-á a ter um trabalho
harmonioso em toda a cadeia do marketing, visando manter a sustentabilidade da
empresa ao longo do tempo. Assim, uma empresa que tenha seus 4 Ps (ou o
conjunto de letras que ela adotar) em equilíbrio, mas com deficiência de
relacionamento, terá que investir mais neste setor, mas sem considerar que
isto, isoladamente, será a solução de todos os problemas. Terá que haver um
investimento, as vezes até forte, mas para restaurar a equanimidade entre todas
as ações.
Portanto, o relacionamento não pode ser considerado um modismo,
mas algo essencial ao marketing. Modismo é o exagero, é considerar todas as
demais ações como de menor importância frente ao fortalecimento dos laços da
empresa com sues clientes.
Por isto, cuidado com os modismos, as
paixões por determinadas ações que muitas vezes podem fazer com que se olhe
apenas uma parte e se perca a noção de conjunto. E no marketing isto é
particularmente fácil de acontecer, pois o todo é muito grande e, facilmente,
se envereda por um caminho único, levando a uma única parte, fazendo-nos
acreditar que o marketing seja apenas aquela parte. Mas o marketing para
funcionar, tem que ser trabalhado como um conjunto harmonioso de partes.
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