CASE MAMÍFEROS DE PELÚCIA PARMALAT, VOCÊ SE LEMBRA?

• O PROBLEMA

A Parmalat do Brasil é a maior empresa do grupo no mundo. Desde 1977, quando iniciou sua trajetória e lançou pioneiramente o Leite Longa Vida, vem se destacando em vários segmentos alimentícios com produtos inovadores. Em 92, tomou o primeiro passo para popularizar sua marca, através da associação ao esporte, construindo uma imagem de força e de empresa moderna junto ao público masculino.

Em 94, com a escolha da DM9 como agência de publicidade, começa uma nova fase em sua comunicação. A partir do lançamento do suco de laranja fresco, em 95, iniciou um trabalho de consolidação da marca no país. Apesar do sucesso entre as mulheres adultas, a marca não tinha muita identidade junto ao consumidor infantil e adolescente.

• O DIAGNÓSTICO

Necessidade de gerar experimentação e de fidelizar o consumidor à marca. Para otimizar investimentos, decidiu desenvolver uma campanha promocional que deveria cobrir os dois objetivos e servir a toda linha e, além disso, alavancar as vendas.

• O PLANO

A solução encontrada pela empresa foi a de levar os "Mamíferos" para a casa do consumidor. Em novembro de 97, a Parmalat lançou a promoção "Mamíferos de Pelúcia", a mais forte de muitas idéias inicialmente listadas, oferecendo em troca de 20 códigos de barras de qualquer de seus produtos e mais R$ 8, um bicho de sua coleção em pelúcia, em nível nacional. Numa primeira fase, trouxe da China, 1,2 milhão de unidades de 12 tipos de filhotes para distribuir durante 3 meses em postos de troca instalados em supermercados e nas Gelaterias Parmalat.

• OS RESULTADOS

Os "Mamíferos" obtiveram um índice de lembrança de propaganda de 37,5%. Como publicidade preferida obteve um índice de 24,1%. Todas as unidades importadas da China, para a 1a fase da promoção, terminaram em 2 meses, 30 dias antes do previsto.  A coleção começou com 12 animais e no final chegou a 21, tal o interesse que despertou no público. Com a promoção, a Parmalat registrou um aumento de 20% em suas vendas. No dia 05 de maio de 1998, foram distribruidos 500 mil bichinhos, sendo considerada a maior troca de "brindes" já feita no país. Depois desta promoção, a empresa se consolidou como uma das três maiores de produtos alimentícios no Brasil, tendo um aumento de faturamenteo de R$ 38 milhões, para R$ 1,87 bilhão por ano.